- Peščanik – Dev - https://dev.pescanik.net -

Ogled o reklami

 
Instant mitologija

 
Oduvek sam se svađao sa reklamama.

One su svuda! Nemoćan sam pred njihovim edukativnim plašenjima i ohrabrenjima. Izložen sam njihovim blistavim slikama i upornim ponavljanjima. One mi, obično sa velikom pristrasnošću, preporučuju određeni proizvod. Neke imaju metafizičke pretenzije. Neke ćaskaju o životu uopšte:

Kolika je kilometraža vašeg srca – upitala me je sa bilborda reklama za sok.

– Kako se ti usuđuješ da mi brojiš otkucaje srca!

Treba li vam nežnosti? – pita me jedan bilbord.

– Možda, ali ne od tebe.

Imate prijatelje – poručuju mi iz mobilne telefonije.

– Radije bih prijatelje da biram.

Kao poglavica probušenih noseva Džozef, želeo bih da budem slobodan čovek i da sam biram svoje učitelje.

Kada su moji preci napravili grešku i pustili reklame u svoj život?

Bojim se da bi sat trebalo okrenuti unazad mnogo, mnogo puta.

Zatamnjenje.


Klesači i vezilje

Odtamnjenje.

Jednom davno, svet su naseljavali klesači stećaka i vezilje. Šajkaši su pušili čibuke i stanovali u zemunicama, ispod zemlje. Katunaši su živeli iznad oblaka. Svako selo je imalo svoju nošnju, punu utkanih znakova. Znaci na ćilimima bili su slični pozadini domina. U jeleke i čarape bila su uvezena ogledalca. Vazduh su mutile gajde i bistrile frule. Prosci su igrali u klompama punim slame. Venci su postavljani na kapije. Tronošci su okruživali sofre. Kazan za pečenje rakije zvao se vesela mašina. Rezbarene glave gusala i preslica plesale su nad zaposlenim rukama. Narod je privijao gorčicu na mošnice protiv kilavosti i pričao priče o Ćosi i o zmiji mladoženji…

Meni pogača a Ćosi šipak!

Potkovani vrapci leteli su iznad potkivačke radnje Janićija Ocokoljića.

Vukovi su nosili opanke opančara Gojka Banjeglava.

U zaseocima su igrali hrkljuš i loptali se ježom.

Seljaci su odlazili u grad da kupe kose i so. U crveno obojenoj kući bila je kazandžijska radnja. Kravlja glava na ulazu u žuto obojenu zgradu označavala je mesaru. [Kao što glava slona s kljovama danas označava centar za implantologiju i primenu lasera u oralnoj medicini dr A. Radovanovića u beogradskoj ulici Strahinjića Bana, tel. 627 954.] Čokot ili čaša na zgradi govorili su: ovde je kafana.

Jesu li to rane reklame? Jesu li to znakovi?

Od takvih znakova su nastale reklame.


Najveći krokodil

Nema društva na svetu koje se kao Odisej vezalo, zapušilo uši i odolelo pesmi sirena. Nema takvog koje je odolelo zovu modernizacije.

Taj put nije prešao samo srpski narod, već svaki narod na planeti.

Novine Serbske još od prvog broja, koji je objavljen 1834. godine u Kragujevcu, objavljivale su kneževe ukaze i naimenovanja ali i reklamne oglase. Mi se možemo samo pitati šta li je reklamirao Magazin za Hudožestvo, knjižestvo i modu iz 1838? Dočim znamo da se u Vidov danu 1863. obznanjivala velika rasprodaja gospodskih haljina u Beogradu a nešto kasnije se pojavila slika najvećeg krokodila u Evropi, 12 stopa dugačkog i 100 godina starog koji je kao od šale mogao progutati čoveka.

Još uvek se pitamo kako smo dospeli ovde?

Zatamnjenje.


Pravi svet

Odtamnjenje.

Od Sokrata do osamnaestog veka, svet se kretao po jednim pravilima. Ljudi su deljali kolac ko što im i otac i prostirali se prema guberu. Pravi život je čekao u svetu izvan Platonove pećine i iza nebeskih sfera. U tom pravom a naknadnom svetu – verovalo se – ispraviće se sva zla i doći će nagrada za uvređene.

Od doba takozvane aksialne transformacije svet je krenuo po drugim pravilima.

Građani su zašuštali novinama i viknuli:

– Nećemo staro već: Novo! Novo! Novo!

Gutači novine su bili kao gutači vatre.

Osamnaesti vek je doneo krivicu zbog ropstva, ideju planskog poboljšanja društva i jednakosti među ljudima. Prosvetiteljstvo nije obećavalo beskraj! Ali je nagovestilo delegalizaciju mučenja i reformu zatvora. Fokus se promenio i usmerio se na sada i ovde. Došla je ideja najvećeg dobra za najveći broj ljudi. Došla je enciklopedija. Popisivalo se stanovništvo. Brojevi su se stavljali na ulice. Žigosala su se goveda. Štambilji su se stavljali na dokumenta.

Vidljivi svet je postao pravi svet.

Trebalo ga je reklamirati.


Ko nema spahije neka kupi sahat

Nekadašnji seljaci su pratili ciklus godišnjih doba, ustajali zorom i legali u sumrak. U ranoj industrijskoj Engleskoj, kao i svuda drugde, narod je voleo sunce i praznike. U fabrici, novopečeni radnici su sedeli pod kišom sekundi, minuta i sata. Bilo im je veoma teško da se usklade sa svojim novim gospodarom – satom na fabrici.

Jedna poslovica Vuka Karadžića veli:

Ko nema spahije neka kupi sahat.


Javni svet

Radnje su dotad ličile na rupe. Da ste zalutali u takvu prodavnicu videli biste dućandžiju kako trlja ruke, prevrće kameleonskim očima, šapće, pljucka, pokazuje vam robu: sasušene sirene, ključnu kost svetog Haralampija, smaragde koji leče groznicu i – naravno – onu gorčicu koju, po savetu Vase Pelagića, kilavi privijaju na mošnice…

Najednom, moderni čarobnjaci su viknuli: Sezame otvori se!

Na fasadama su se pojavili izlozi.

Rođena je radost kupovanja očima.

Ulice su postale galerije. Izložena roba je reklamirala sebe. Izlozi su pokazivali šta u velikom Svetu jeste i šta može biti. Tomas Man nam je pokazao kako su upravo izlozi obrazovali jednog modernog Hermesa, posebnog mladića, po imenu Feliks Krul:

Kakva li je sreća izlog i to što dućani, bazari, trgovački saloni, to što prodavnice i magacini ne kriju tesnogrudo u unutrašnjosti svojoj luksuz dragocenosti svojih nego ga široko i izobilno, u bogatom izboru napolje bacaju, iza raskošnih staklenih okana izlažu i sjajno nude… radne sobe od ozbiljne udobnosti, spavaće, koje su me upoznavale sa svakom prefinjenošću intimnih životnih navika… [odela od] noćnih gamašna i blistavih lakovanih cipela, od nežno prugaste ili prskane košulje sa manžetnama do skupocene bunde… i ja sam ih upoznavao, te potrebe jednog visokog i drugačijeg načina života… i samo lomno jedno stakleno okno odvajalo je požudu ozeblog dečaka od svih blaga sveta iz bajki.


Izlog na grudima

Vremena su prošla stara i sa njima običaji, ne kriju se više, nano, kao nekad osećaji…

Ovu jednostavnu pesmu Lepe Lukić primetio je Ivo Andrić. On se, sa uzdahom, setio, da su se u vreme njegove mladosti blago i osećaji zaista krili. Skrivanje blaga i osećaja po Andriću su bili obeležje predindustrijskog društva.

Više se ne krije ni jedno ni drugo.

Moderno doba je jedan izlog postavlilo na dućan.

Drugi nam je postavilo na sred grudi.


Seljak je umro

Sto godina posle Engleske, talas industrijalizacije je udario Evropu. Sto pedeset godina kasnije, ovaj planetarni proces je zahvatio Rusiju.

Početkom dvadesetog veka, Lav Tolstoj je čuo priču o seoskom učitelju koji je doneo gramofon u zabačeno rusko selo. Seljaci su bili užasnuti što đavo peva iz mašine. Jedan se digao da razbije đavolsku napravu. Ali, učitelj je predvideo ovu situaciju :

– Sačekajte! – uzviknuo je on.

Tada su, na seljakov užas, sveto i prokleto zamenili mesta. Učitelj je izvadio ploču na kojoj je snimljena liturgija. Seljak je slušao kako đavo modernosti iz kutije peva liturgiju.

Ošamućeni seljak je otišao kući, legao

i umro.


Grad je stostruko oživeo

Američki religiozni mislilac Džosaja Strong verovao je da je prvi ubica sagradio prvi grad. Seljačke sinove grad je zaposlio da kopaju duboke klance. Seljačke kćeri je navodio na zlo. Žig je prvo pulsirao na Kainovom čelu a onda je zasvetleo sa krovova u obliku neonskih reklama… Kainov žig je sinuo u obliku bludnih poruka koje nam pomućuju um, koje jašu na našim čežnjma i žigošu nas strahovima, koje čine da ne znamo razliku između dobra i zla, koje nas možda a da i ne znamo pretvaraju u čudovišta sebičnosti. O duboki klanci gradova, o bezdušni šiljci krovova, sa sunčevom zrakom u samoj srži. Ko će opevati vašu lepotu?

Da li mi je dozvoljeno da to budem ja?

Toni Morison je opisala zaljubljivanje došljaka u grad:

Kako brzo seljaci zaboravljaju! Kada se zaljube u grad to je zauvek i izgleda kao zauvek. Kao da nije bilo vremena kada ga nisu voleli. Istog momenta kad stignu na železničku stanicu ili siđu sa lađe i spaze široke ulice koje osvetljavaju rastrošne lampe, znaju da su za to rođeni. Tu u gradu oni nisu toliko novi koliko postaju svoji – osećajući svoju snažniju, rizičniju ličnost.

Isak Baševis Singer se sećao kako su Jevreji dolazili iz udaljenih galicijskih sela u Varšavu. Želeli su da shvate svet. Pitali su nepoznate ljude:

Zašto kiša pada? Zašto sunce sija?

Volt Vitmen se poistovećivao sa Menhetnom.

Futursiti su u Milanu i Torinu milovali mašine.

Za Andreja Bjelog grad je bio mozak zemlje. Taj grad – kit – izbacivao je uvis mnogospratni bljesak:

Gle ulica! Raznobojno perje nafarbanih dama, vapaj automobila, crvenih zmajeva koji sumanuto odvlače velike bludnice nad krovove u oganj treperavih reklama.

Reklame su se materijalizovale iz mraka u obliku električne čaše šampanjca sa mehurićima. Pink! Pink! Pink! – palili su se mehurići u noć.

I probuđeni čovek, sa dinamom umesto srca, mogao je zapevati:

Noć mi ne da mira,
dim iz birtija
I neon!

A Maksim Gorki je opisao seoskog dečaka koji se izgubio u gradu. Dečak je išao levo, išao desno kroz bučni lavirint. Prolazio je i vraćao se žureći besmislenim ulicama. Zurio je očajno u mnogodimnjačne daljine, pitajući se da li je tu već bio. Ne mogavši da nađe izlaz iz demonskog okruženja, dečak se prekrstio i skočio u reku, ali nije izašao iz lavirinta. Građani su ga spasili.


A na šta ti ličiš?

Mnogi veruju da je sukob vrednosti između savremenog i tradicionalnog i dalje osnovni problem srpskog društva.

U čemu su se sukobili?

U postupcima. U kućama. U predmetima. U navikama. U načinu mišljenja.

Početkom dvadesetog veka moja prababa Vasilija Krunić udala se za zeničkog hotelijera Ristu Vukovića. Njena rođena sestra udala se u selo Obalj.

Sestre su se neočekivano srele na vašaru.

Vasilija je bila kao osa stegnuta u krinolini. Njen šešir sa perjem je, bez sumnje, prvobitno lebdeo u izlogu neke zeničke prodavnice. Krinolina se mogla naručiti u katalogu bečke firme.

Sestra iz Oblja je bila u narodnoj nošnji.

Na čelu su joj bili dukati – simbol seoskog bogatstva.

Sestra sa dukatima se prekrstila:

– Na šta to ličiš Vasilija?

Sučeljena sa indijanskom sestrom, krinolina ju je upitala:

– A na šta ti ličiš?


Mnogo pre Biblije

Reklame koje je sretala moja prababa Vasilija Vuković bile su slične onima koje je u istoj K und K monarhiji u detinjstvu gledao Bruno Šulc. Šulc je toplo opisao najstariju Knjigu, svu od reklama:

Negde u osvit detinjstva, u prvu zoru života, svetleo se horizont od njenog blagog svetla

Tu prvu knjigu Šulc, (ili njegov alter ego, dečak Juzef) je nazvao Autentikumom. Autentikum je sadržavao znanje još neugašeno profesorskom dosadom. Skepsa je došla posle. Kad je poodrastao, dečak se prisetio prve Knjige, one u koju je verovao. Počeo je da zahteva od roditelja:

– Dajte mi je!

Otac mu je više puta nudio Bibliju.

Juzef bi na to planuo:

– Zašto mi daješ taj pokvareni apokrif, hiljaditu kopiju, nevešti falsifikat?

Otac je sa stidom obarao oči.

Konačno Juzef je našao Autentikum – Knjigu iz koje je Bog čitao u prvu zoru postojanja. Ona je sve vreme ležala u kuhinji. Prvi deo knjige služavka Adela je upotrebila za bezbrojne odlaske na pijacu. Ostale su afiše na kraju. Lično podozrevam da su u knjizi oduvek bile samo reklame – moderni mitovi. Ništa drugo nije ni bilo potrebno.

U Autentikumu se bile zabeležene povesti iz vremena kad su priče bile još zanimljive, kad su sve stvari imale samo dimenziju budućnosti. Šulcov Autentikum se poklapa sa duhom Zabavnikove rubrike „Verovali ili Ne?” koju sam čitao u detinjstvu i zapamtio za ceo život. U meni će zauvek živeti naslov:

Golim pesnicama na medveda! Vojvoda Georg II Snažni vladar Anhalta (Nemačka) 1509. godine na obali Elbe usmrtio je medveda jednim udarcem pesnice.

Ova sveta povest iz detinjstva po mom mišljenju je usko vezana sa ilustrovanim pričama koje je Šulc opisao u Autentikumu. Na jednoj od preostalih strana Knjige nalazio se crtež žene sa pletenicama do zemlje. Crtež je propratio najpotresniji komentar:

Ja, Ana Čilag, rođena u Karlovicama u Moravskoj, imala sam slabu kosu…

Zar se nismo svi smesta probudili i pitamo se: Kakvo je to čudo pred nama?

Šulc će nam objasniti:

Bila je to duga istorija, po konstrukciji nalik na priču o Jovu. Ana Čilag je božjom voljom patila od nedostatka kose. Ceo gradić sažaljevao ju je zbog te zaostalosti, koja joj je praštana s obzirom na njen primeran život… I eto kao rezultat vatrenih molitava prokletstvo je bilo skinuto sa njene glave. Ani Čilag je ukazana milost, bog ju je poučio, dobila je znake i naučena je, napravila je lek, čudotvoran lek…

Bruno Šulc je među prvima uočio mitotvoračku ulogu reklame:

… Na sledećoj strani je bila prikazana Ana Čilag šest nedelja po objavljenju recepta, u društvu svoje braće, šogora i bratanaca, ljudi bradatih do pojasa i brkatih, i sa divljenjem se gledalo na tu pravu eksploziju nefalsifikovane, medveđe muškosti… Usrećivši rodni grad, želela je da usreći i ceo svet i molila je, hrabrila, preklinjala ga, da radi svog spasenja primi taj božji dar, taj čudotvorni lek, čiju je tajnu znala samo ona.


Mač u kamenu

Muškarci znaju zašto!
Jelen pivo!

Time što piješ Jelen pivo dokazuješ da si muškarac, upisuješ se u to mistično junačko, dubokoglasno i bradato bratstvo, od kojih je svaki kadar da izvuče mač iz kamena.


Posebno ako ima sliku

Sviđa mi se gepard koji juri loptu u vreme svetskog prvenstva u fudbalu.

Sviđa mi se ujed svežine.

Sviđa mi se Džej kad zavapi: nije svejedno.

Povremeno sam zaista zaljubljen u reklame.

Ali…

Reklama dovodi u pitanje ideju slobodne volje. Čovek i žena su, kao što kaže Piko dela Mirandola, po prirodi bića neutralna i mogu slobodnom voljom odlučiti da se spuste ka nižim silama koje su đavolske ili da posegnu za višim sferama koje su anđeoske. Tako je to u teoriji. A u praksi stručnjaci za marketing znaju da žene kupuju proizvode u okrugloj kutiji, radije nego u četvrtastoj. Naročito ako je kutija crvena, žuta ili plava. Posebno ako ima sliku!


Zvao se Đorđe Vajfert

Zvao se Đorđe Vajfert. Između ostalog je bio pivar.

Pogledaj, ovde na licu novčanice on je zabrinut. Na naličju sedi opušten nakon što je popio pet piva.

Tako se srpska novčanica od hiljadu dinara može čitati kao reklama.


You may find yourself

You may find yourself in another part of the world

Samo čist pas je srećan pas

You may find yourself behind the wheel of a large automobile

Opremite stan za 10 dana

You may find yourself in a beautiful house, with a beautiful wife

Za vaš dom pun vedrine Cvetković – Roškov nekretnine.

You may ask yourself: well… how did I get here?


Kuće od skulptura

Religijski ton Šulcove priče „po konstrukciji nalik na priču o Jovu“ je nemoguće prevideti. Šulc je osetio – kao što je znao Tomas Man u povestima o Josifu, kao što će kasnije otkriti Roland Bart – da pseudoracionalni svet ne može bez svojih mitologija.

Ma šta pričao, čovek je antropološki mitološko biće.

Ja, Ana Čilag, rođena u Karlovicama u Moravskoj imala sam slabu kosu…

Moderni ljudi, kao varvari, grade kuće od komada skulptura bogova praveći se da su to obični kamenovi. Savremene ljude iznenađuje što poezija prepoznaje izgubljena značenja i što reči iracionalno hrle jedne drugima, kao delovi isečene zmije koji se traže u mraku. Čim se relaksiraju utilitarne stege kojima su podvrgnute reči, one imaju tendenciju da se vrate svojim primordijalnim poetskim korenima. One nalaze svoje mesto u konstelaciji mita.

Nauka je jedan od oblika mita.

Drugi je reklama.

Ovo su – malo retuširane – ideje Bruna Šulca.

Šulc je verovao da nema nijedne naše ideje koja ne potiče iz preoblikovane mitologije.

On bi potvrdio da – u naše vreme – instant gratifikacija zahteva instant mitologizaciju.

Reklama kao da nam ne nudi robu nego uzbuđenje, ljubav, besmrtnost. Reklama nam se neprestano magijski obraća. Emocije, prognane na vrata nauke, vraćaju se kroz prozor reklame. Čak i tu se postojanje duše čovečanstva, koja eruptivno izvire, ne može sasvim priznati. (Soul is the most shameful of four letter words.) A ni poreći! I tu je ogromna moć reklame. Naboj strahova i želja, pometenih pod tepih, eksplodira na stranicama lakovanih časopisa, suzom presvučenih plazma ekrana, pod reflektorima bilborda, i kroz pulsiranja neona.

Namažite se magičnom kremom iz Majstora i Margarite i menjajte se dok spavate.

Somatoline cosmetics je linija proizvoda za preoblikovanje vašeg tela.

Postanite poput Homerovih bogova koji su večito mladi.

There’s a new master of the digital universe. YOU! (Reklama za Yahoo)

Skopsko pivo i sve je moguće! (Skopsko i sve e možno)

Ako je to moguće onda je moguće da je kralj Anhalta jednim udarcem ubio medveda i da će Ana Čilag doneti čovečanstvu blagoslov kosmatosti.

Čovek ne može istovremeno da misli i oseća – upozoravao je Čarli Čaplin. Obećanja beskraja pogađaju u najtreptaviji živac naše uzbudljivosti. Nadrealizam duguje svoj uspeh činjenici da umetnost koja ne obećava beskraj – nije umetnost! Umetnost reklame nam obećava besmrtnost! Ljudska čežnja je večna ovca za šišanje. I političar i propagandist moraju ljudima dosledno nuditi ono što ne mogu ili ne žele da im daju.

Zato reklame gospodare godišnjim dobima, prirodom, tvrde ili nagoveštavaju da znaju tajnu besmrtnosti i večite lepote u saradnji sa prirodom, mogu vas učiniti visokim, mršavim, lepim, zdravim, poželjnim, pametnim, nesutrašivim, seksi i objektom zavisti čak i ako tu vrstu zavisti ne biste trebali želeti ili zavisiti od nje.


Bog vedri

Jedna od srpskih reklama između Prvog i Drugog svetskog rata je otvoreno razotkrila demijurške tendencije potencijalno svojstvene svim reklamama:

Bog vedri a kompeks oblači!

Druga reklama iz tridesetih godina je srpskog potrošača smestila u zemlju dembeliju, oslobodivši ga krivice za smrt živih bića koja jede. Reklama se zove Praseći džez. Na toj reklami prasići sviraju različite instrumente, srećni što će od njih napraviti kobasice baš za Vas. Mesar im diriguje kasapskim nožem. To je jedna vrsta potrošačkog raja. (Raj mačaka je pakao miševa) sličnog onim Brojgelovim zemljama dembelijama u kojim prasad trče sa nožem zadenutim kroz slabinu. Ipak, uvek su me čudila ta prasad i pilad oduševljena što ćete ih Vi pojesti. Ta bezazlena oduševljenost žrtava [sakrivenih klanica i kasapnica, onog dela života koji se sa grobljima i bolnicama i zatvorima obično krije] što će biti žrtvovane. To sebično oduševljenje, to konzumentsko samozadovoljstvo mi je uvek izgledalo malo… preterano.


Pas
je

Možemo li zamisliti Odiseja – koga je Homer nazvao čovekom mnogih načina – kao savremenog spin doktora? Ne. Odisej je lutao. Percepcija nikad ne sme da luta. Jer spin doktori vode percepciju.

Spin doktori znaju da rečima vajaju svet, sa svim stupnjevima osude ili odobravanja, otvorenosti ili zatvorenosti, koji se naravno predstavljaju kao vrednosno neutralni. Evo par različitih opisa iste situacije:

Pas se posrao na tepih.

Pas se pokakio na tepih.

Pas je uprljao tepih.

– Devedeset posto ljudi ne bi primetilo da se radi o istoj stvari – kaže mi jedna gospođa.

Možda. U praksi njihov pas se uvek posrao na tepih. Naš pas je uprljao tepih.


Beograd sa druge strane ogledala

Onaj seljak koji je čuo gramofon je od šoka budućnosti umro.

– Polako treba – govorio je Tolstoj – Tom seljaku još pod pragom živi kućni duh. Polako treba.

Nije se išlo polako. Kroz petoljetke.

Moja prijateljica Mina mi je pričala o nekom davnom 25. maju kad su na paradi za Titov rođendan ulicama klizila izložena čuda udruženog rada i između ostalog kola puna televizora. Na televizorima je titrao isti taj prizor kome su pioniri prisustvovali.

– To je bila najbolja reklama za televizor koju sam videla u životu.

Jedan hrvatski pisac me je podsetio da su jugoslovenski komunisti voleli modernost koju je oličavala reklama. Istovremeno, reklama im je bilo neprijatna. Nije se to baš potpuno slagalo sa podruštvljenjem sredstava za proizvodnju etc. Zato su na sednicama CK Hrvatske insistirali da reklama treba da bude – objektivna.

I Srbiju je proces modernizacije punom snagom udario u vreme komunizma. Naredba vremena je bila da se napusti ono što je Lenjin nazvao idiotizam seoskog života. Arsenije Čarnojević i Čarobni Svirač poveli su ljude iz logičnih sela u nelogične gradove, sa mističnim bidermajerima, sa kaljevim pećima i parketima, sa nedokučivim diskrecijama. Novopečeni građani su odbacili bičalje i šubare i pokuljali u tržne centre. Izašli su odatle u slamnim šeširima i prugastim odelima, široko osmehnuti ispod tankih brčića. Kuće od ćeramide su uvrle u zemlju a nad njima su iznikli neboderi, koji noću liče na saća svetlosti. Sive ceste su se odvile kao spisak papirusa. Po njima su pojurili automobili, ostavljajući za sobom svetlosne pruge. Plavim nebom su poleteli mlaznjaci, crtajući za sobom beli trag. I deca su za njima vikala: avione kupi mi bombone! Na krovovima su se hipnotičnim pulsom palila imena Nivea i Dahlia. I Oziris. I Baal.

Džoni je mogao iz stegnutog grla zapevati:

Kanalom što protiče iz srca neona
Stigla je večeras kulisa od znoja

Jura je mogao objaviti:

U srcu sivog grada mi smo sijali kao reklama…

Jelena je mogla reći:

Napravi mi sina
U svetlima kasina

Beograd se pretvorio u Fric Langov Metropolis. Označeni su šetali ispod označitelja i pomalo ih odgonetali. Blejači su blejali. A dole…

Dole su svetleli neoni kao šareni baloni
Mokre ulice su pevale

Zar nije Žan Lik Glodar rekao:

Mi smo deca Marksa i koka kole.


Kome pripada lepota?

Neke reklame imaju neočekivano komunistički prizvuk:

Oni koji su zdravi i mladi da im bude lepše i udobnije a za stare i bolesne da im bude lakše sigurnije i pogodnije. Stolica za kadu…

Ili:

Lepota pripada svakoj ženi.


U
apoteci

Vodopad poruka ne presušuje ni u apoteci.

Ne želim bol! – kaže u vaše ime Rapidol.

Vega protiv depresije veli da:

Treba otimati radost!

Espumisan nudi efikasnu pomoć kod nadimanja i problema sa gasovima.

Lactogyn je prvi oralni probiotik za zaštitu zdravlja vaginalne mikroflore.

Cenesten nudi brzi put do intimnog zdravlja. Zvuči mistično. Seksualnost je mistična.

Demetrin plus savetuje:

Poštuj sebe!

E baš i hoću.

Umesto cigatrete uzmite nicorette.

Danas započnite život bez dima.

To sam odavno započeo.

Velik je put pređen od sveta potkovanih jaja do slapova neona. To je najvećim delom bio put kroz ideje.


I gde su sad bili oni?

Ti ljudi iz sveta letećih čabrica, razigranih medveda, prevarenih popova i domišljate čobančadi. Gde je Aleksija, devojka s pola gradskom a pola seoskom nošnjom, čiju nadgrobnu ploču vidimo u etnološkom muzeju u Beogradu? Gde su lica i dlanovi isečeni borama? Gde je svet u kome su se krili blago i osećaji? Gde su ljudi koji su igrali hrkljuš i loptali se ježom? Gde su sad oni šajkaši i katunaši? Ko sad privija gorčicu na mošnice?

Kada su svi jedne bajke zamenili drugim?

Odtamnjenje.


Nova muškost i nova ženskost

Kao što Milanka Todić primećuje: reklame po izmišljenom scenariju sreće oblikuju pozitivna emotivna stanja koja se onda „lepe“ za nedostižnu i fetišiziranu robu. Ona takođe upozorava da reklamni film ili fotografija stvara mogućnost da se gledalac – voajer – transformiše u ljubavnika. Reklama manipuliše ljubavlju. Ona predstavlja radikalnu reformu celokupnih navika, kako mišljenja tako i opažanja. Ona proizvodi posledice u sferi privatnosti i subjektivnosti. Ukratko – ona projektuje predstavu novog idealizovanog muškarca i žene, muškosti i ženskosti.

Ljubav se može primiti i poslati! – uči nas American Express.

Reklame najviše manipulišu seksom.

Prilagodljiva svakoj podlozi! – pisalo je na jednom bilbordu sa slikom obnažene žene. Čudo među nogama! – je slogan za piaggio motore. Ako imate čudo među nogama dobićete prilagodljivu svakoj podlozi.

Ili:

Enjoy the crisis 700 posto down!

Dole!

Na slici je cura sa troje svučenih gaćica na nogama. Dvoje su čipkane crvene, jedne plave na butinama. Ona je u poslednjim crvenim gaćicama. Bilbordom odjekuje naredbodavno:

Dole!


Zanjihane poruke

Najpoželjniji reklamni prostor na svetu je pozadina ženskih trenerki. Nikad nisam propustio ni jednu reč ispisanu na toj pozadini. Sa tugom mislim kako je taj reklamni prostor decenijama stajao prazan, sem zanjihane talasaste poruke koju je sama priroda tu upisala, poruke slične protoku vode, njihanju mora ili krošnji u vetru.

Zanjihane i pisane poruke veoma dobro se kombinuju.

Reklame posreduju između nas i naših najbližih potreba i čak najelementarnijih odlika naše ljudskosti, kao što je ljubav:

Ti ljubav i ja! Pionir iz Subotice!

Posrednik između nje i njega je “Pionirova“ bombona od jagode. Ljubav je kroz istoriju predstavljena u mnogim oblicima: u obliku Afrodite, Zevsa (u vidu magle, zlatne kiše, bika, labuda) ili amora sa strelama. Kroz te amore gađala su nas zaljubljenošću deca koja žele da se rode. I konačno ljubav je mitologizovana u obliku bombone od jagoda koja posreduje između tebe i mene.

Ljudska čežnja je večita…


Na
putu ka Kristalu

Ekstrakt Ane Čilag deluje kao neka vrsta napitka besmrtnosti. Očito je da se lepa kosa smatra jednim od glavnih simbola ženstvenosti (ne krije se uzalud upravo kosa u tradicionalnom islamu). Bradatost je, kao što se zna, amblem medveđe muževnosti. Dakle, sledbenici Ane Čilag, zahvaljujući otkrovenju koje joj je bog uputio u obliku biljnog preparata, postali su u najvećoj meri ono što jesu – žene i muškarci, u zenitu svoje reproduktivne moći, koji je tačka života u najvećoj meri udaljena od smrti, znači u izvesnom smislu besmrtni.


Reko Hitler

U određenom trenutku moraju se nositi samo uske cipele, ili samo patike. Ili samo šljašteće trenerke. Ako to ne radiš, nisi čovek. Zašto? Mladost je najmanje refleksivno doba. Onaj ko pita pokazuje da nije „in“. “Zašto“ je najgluplje pitanje.

Zašto nosimo ono što moramo da nosimo?

Zato što je tako reko Hitler!


Da li?

Da li ti reklamiraš naočare koje nosiš ili samo daješ znak o sebi ili uramljuješ sebe tuđom inventivnošću. Kad nosiš košulju određene marke da li ti reklamiraš nju, ona tebe ili se samo izražavaš njome. Da li te ona čini? Do koje mere mešaš svoje ime sa tuđim? Koja je veza između originalnosti i društveno šablonizovanih načina da se ona izrazi?


Pandora

Kad je Pandora otvorila kutiju iz nje su izašla sva zla i – nada.

Za tu nadu se uhvatila reklama i obećala nam sve što želimo.

A šta želimo?


Ešerovi ambigrafi

Prvo treba ubediti svet da je racionalan a onda bešćutno-sofistički iskoristiti sve njegove iracionalne tendencije. Prvo ćemo se odreći Frojda a onda ćemo eksploatisati sva njegova otkrića. Reklame koriste sve nedostatake logike i percepcije, sve ešerovske ambigrafe, svaku dvosmislenost znakova, iracionalne impulse i tehnike, svaku bojazan i svaku želju. Mi nismo oni koji smo. Mi ne radimo ono što radimo. Nas ne pokreće ono što nas pokreće.

Reklame su po definiciji zavodničke kreacije. Njihov zakon je zakon pristrasnosti. One stvaraju sopstveni Parnas i sopstvene bogove, makar privremene, sa kojima nas vezuje veliki Ugovor. Reklama je, kao Abraham, za nas sklopila ugovor sa bogom modernosti.

Kroz reklamu govore oniričke sile, sile van ljudskog. Htonske, podzemne sile se propinju i vrište sa krovova. Prastaro se izražava kroz najmodernije. Kroz nju nam i demonsko namiguje i božansko seva. Kroz reklamu se odvija večiti dijalog čoveka sa samim sobom. U njoj su raj nade i pakao straha.

Kako bi se u tome snašao prost čovek kome su rekli:

O višem od sebe ne razbiraj.

Oko reklama se ljube noćni leptiri u ekstazi svetla. One nam nešto govore, one nam nešto ponavljaju. Trepću svoje naredbe. To su neonski Delfi, koji nam, tamnim izrekama, sugerišu šta da i šta ne. Kroz njih obični predmeti postaju mistični fetiši. Da li mi znamo značenje njihovih reči? Da li one znaju značenje svojih reči?

Znakovi se propinju iznad znakova. Kao karte u ruci žonglera – neonski špilovi lete sa krova na krov. Pod njima mi ostajemo bez vazduha. Vetar nam misli odnosi. Pod njima, verujemo u kombinacije, kao što je mistička racionalnost i intuitivni razum. Dišemo tuđe misli. Reklame nam pokazuju žene a prodaju nam kola. One su vidljivi snovi. Mi se svađamo sa tim salomama i pandorama, sa tim zavodnicama. Reklame su moderne poslovice. One su svetleća biblija, koja teče po glatkim stranama časopisa, krovovima i bilbordima.

One su javni predmet želja. One su Bodlerovo cveće gradova. One osnivaju svetove. One peru oprane ulice. One ljubičastim jezikom ližu parkirana vozila. One osvetljavaju i zamračuju ljubavne parove u potkrovlju.

Ipak…


Osigurajmo se

Zadržao bih se na jednoj reklami specifično srpskoj, ironijskoj i umetničkoj, koja odražava pretpostavke društva u kom je nastala. Kad kod nas vozač zaustavi saobraćaj niko ne pretpostavlja da je to učinio iz racionalnog razloga. Svi pretpostavljaju da je to učinio iz idiotske nebrige za druge ljude, da je otišao na piće a ostavio kola sa upaljanim štop svetlima na sred Bulevara. Protiv takve opasnosti, u svetu punom pretpostavljenijh idiota, autor reklame, poznati režiser Srđan Dragojević, priziva u pomoć sigurnost pravih vrednosti oličenih u Vojvođanskoj banci.

Ako ne želite da vas šišaju električnom testerom, da vam piroćanski šusteri sa hitlerovskim brčićima skraćuju nožne prste giljotinom. Ako ne želite da vam, kvekeru sličan, Nikola Kojo u ulozi zubara otpeva:

A noćas ako sluša nek čuje boool…

… Ne preostaje vam ništa drugo…

Već…

Vojvođanska banka…


Ep o Gilgamešu

Uglavnom, reklame nisu specifično srpske.

Reklame su univerzalne.

One mitsku sadržinu kombinuju sa instant formom.

Na primer…

Starica zablenuta u špansku seriju u staračkom domu greškom otpije gutljaj sinovljevog Kristal piva.

I…

Istog trenutka ona skine naočare. Lice se zategne. Vrat joj pobeli. Vrana kosa jurne niz vrat kao da je Kristal pivo napravila Ana Čilag iz Karlovica u Moravskoj. Grudi joj upadljivo porastu, zaoble se i izlože u dekolteu.

Promenu prvi primeti čiča u smešnom šeširu i jurne na telefon.

Svi starci shvate šta se dešava i navale da piju Kristal pivo.

Ćureći vratovi se ispeglaju, muške i ženske grudi se odjednom nadmu i popune, majmunoliku izboranost zameni sjaj muške i ženske lepote. Tanka i seda kosa se obnovi i, u crnim slapovima, padne niz ramena. Bivši starci – a sad magnetični mladići i devojke – počinju da igraju lambadu.

Upada čuvar staračkog doma i ugleda bivšu staricu kako uvija moćnim kukovima.

– Gospođo… Marlena! – šokiran je on.

Lepotica se začudi:

– Gospođa?

I trzne glavom uz magični osmeh:

– Gospođica.

Eto. A u jednom najstarijem od mitova sveta Gilgameš je pošao na kraj sveta sa rečima:

– Ja Gilgameš, vladar sumerskog Uruka, imao sam slabu kosu.

Izvinite, on uopšte nije to rekao.

Gilgameš je rekao:

– Idem da nađem Utnapištima dalekog, hoću da vidim njega besmrtnog, koji je našao život.

Naš nesrećni Gilgameš je otišao na kraj sveta da od Utnapištima izmoli tajnu večne mladosti. Iako je Gilgameš bio dve trećine bog a samo trećinu čovek, on Utnapištimov ispit nije položio. Savladao ga je san. Na njega se sažalila Utnapištimova žena. Žena mu je dala travu besmrtnosti. Zmija je Gilgameša prevarila i on je travu izgubio. Gilgameš se vratio u Uruk i utvrdio ga. Zidovi Uruka su ostali kao njegova jedino dostupna ljudska besmrtnost.

Nije morao Gilgameš da ide do na kraj sveta do Utnapištima i da se bori sa snom i sa zmijom.

Mogao je da popije Kristal pivo.

 
Peščanik.net, 09.04.2014.